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奢侈品上抖音时机成熟了吗?

2019-06-17 16:04 来源:腕表之家 类型:原创 作者:卢曦采访手记
标签:尽责 tp59 注册体验金无需申请

为了搞清楚有哪些奢侈品牌上了抖音,我们搜索了二十几个国内知名度最高的品牌名,中英文。

结果,目前已知的仍然只有@Michaelkors,Dior官方账号@爱尚迪奥 ,以及发布过Chanel官方内容的蓝V账号 @抖音美好生活映像志 。

没有Gucci,没有Prada,数字营销急先锋Burberry也没有在抖音留下任何官方足迹。

找到几个和奢侈品接近的时尚品牌,比如雅诗兰黛旗下的悦木之源@Origins,以及@adidasneo ,后者是抖音上的营销模范生。

总结一下,抖音上奢侈品牌官方账号还极少。换句话说,大部分奢侈品牌还不愿意让公众知道,他们和抖音有什么来往。

他们是否正在开放抖音官方账号的路上?根据我们与品牌的私下接触,很多顶级品牌对抖音关注度相当高,但让他们迈出第一步,并不容易。

有趣的是,Gucci和Prada,以及我们搜索的其他知名奢侈品牌,无一例外,抖音账户名称已经被人抢注了。这也许就是为什么Dior的抖音官方账号是@爱尚迪奥,@Dior的主人身份不明。

01

Dior可能是抖音策略最积极的奢侈品牌。今年七夕,Dior邀请Angelababy、王丽坤、景甜、孙伊涵和王子文拍摄了DIORAMOUR手袋视频。点击蓝V账号下面的“新品上线”,可以直接跳转到购买页面。

抖音首页视频动辄就是几十万、几百万的赞,Dior目前的视频最高赞3万,粉丝4.3万,数字不算大。七夕这一波发布之后,@爱尚迪奥 没有再更新。

今年7月,蓝V的@抖音美好生活映像志 发布了12段Chanel J12腕表的视频。J12是Chanel受众群比较大的系列,可以从抖音跳转品牌官方页面。

Chanel和Dior都被视为蓝血品牌,但因为产品线长、受众广、销售规模大,品牌作风并不高冷,历来重视年轻人、重视传播声量。这几年她们产品风格年轻化,传播上也重视年轻人聚集的平台。

大众品牌的营销动不动就说“双微一抖”,奢侈品亦不能置身事外。

抖音的日活跃用户数量在2018年春节前后飞升,从4000万达到7000万。6月最新官方数据,抖音日活达到1.5亿,活跃着大量年轻人。

中国千禧一代人口数量高达4亿,怎样才能快速、大规模影响到他们?比抖音更厉害的工具,目前不多。

不过抖音爆红之后,似乎每天都被拷问是否过于草根、格调“太low”?事到如今,就看品牌对利弊如何权衡了。

02

抖音是短视频。一般账号单个视频时限15秒,部分账户可以申请延长到一分钟,一般竖屏、满占手机的视频更吸引用户。

15秒很难“讲故事”,但奢侈品擅长的蒙太奇概念剪接画风,还是和抖音意外契合的。品牌每年在市场公关方面大笔投入,已经建立了成熟的视觉制作体系。很多视频素材,可以直接发抖音。

早期,为了帮助手机拍摄的用户制作“酷炫”视频,抖音推出了不少特有的视觉效果和摄影手法,例如“灵魂出窍”、“时光倒流”、各种场景转换等。

这些是抖音特有的镜头语言,也是抖音用户之间的通行暗号。Chanel和Dior的抖音视频中,就有不少这样的,看起来简直就像是抖音内部人士亲自上阵制作。

比如:频繁出现的翻转式运镜,早期抖音上很常见;在部分视频中@的艺术家,抖音账号的介绍是和抖音长期合作的内容创作者;有一段女舞者在钟上起舞的背景,来自上海昊美术馆“虚构”展,是小红书上的网红地点。

Chanel的这12段抖音视频,我们在instagra上没有找到相同的。Chanel 像是为抖音这个平台专门拍摄制作。

Dior则运用了大量“一般人不知道的“抖音玩法,这次DIORAMOUR手包视频中,景甜、王丽坤和Angelababy就用到了抖音上最火的元素——手势舞。Angelababy的配乐是抖音上的网红歌曲《有何不可》。

前一阵子,Dior还和抖音官方合作了一个“挑战赛”,现在改名叫作“话题” #一起美到发光,推广试用Dior的变色润唇膏。挑战赛是一个豪华套餐,你能看到:品牌官方视频,抖音配合的网红造势,还有引导普通用户创作内容,等等等等。

这次挑战赛中不少精彩好看的视频,来源于专业内容团队,从数据看,整个话题水花不大,只能说是一次动了很多脑筋的试水了。

挑战赛视频中,有些还出现了Dior的口红贴纸,配上标志性的抖音红蓝双色阴影。这也是品牌和抖音官方合作的产物。

Dior在挖空心思研抖音,用户感受被放在很重要的位置,而Chanel比Dior谨慎,仍然坚持品牌为中心,避免被“玩坏“。

03

对大众消费品来说,抖音上的把戏没有什么禁忌。小米是抖音上的网红,老板雷军亲自上抖音自嘲搞笑。

其实,抖音最直接的商业化模式和微信微博一样——信息流广告。打开首页往下刷,一般从第四个视频开始,大约每二十个视频出现一条,会有“广告”标签。抖音常见的信息流商家大多是游戏公司、餐饮加盟、婚纱摄影这些。

从我们自己的使用体验看,这些信息流广告还没有太精准地定向。而且,用户通常一眼就能分辨出广告,15秒的内容,播放个两三秒就很容易被用户划走。

这种信息流广告显然不适合奢侈品,和游戏公司、餐饮加盟、婚纱摄影混在一起,是品牌的灾难,就像是把路易威登店铺开进农贸市场。而且,不论是展示效果还是带货效应,都性价比很低。

另一个广告位自然是抖音的开屏画面。这种一次动辄周期好几天甚至一两周,每次曝光量极大的投放,据说一次就要几十万起,只适合特别财大气粗的主儿。

如果以上算硬广,抖音也有软广——品牌邀请抖音上的红人,拍摄有品牌和产品元素的视频,红人据此收取一定的代言和推广费用。

我们从抖音的合作伙伴处得知,这种软性广告内容,都要向抖音方报备,抖音同时要抽成30%以上的广告费,但并不给因此给视频额外曝光。未经报备而被抖音工作人员识别为广告,就有可能面临视频下架乃至封号的后果。

事实上,这也成为抖音广告收入中相当重要的成分。就在9月3日,抖音正式开放了一个叫作“星图”的平台,以管理这类合作,看起来有点像“微信广告助手”。

关于投放价格的各种说法,我们向抖音官方询问,但没有得到回复。

更为复杂的玩法,就包括“挑战赛”(话题)这样的套餐了,更适合于奢侈品的新品发布或者限量款曝光。抖音官方、品牌和红人同时引领普通用户创作内容,增加参与感,还可以搭配背景音乐和贴纸让这些品牌符号,更加深入人心。

去年11月,Michael Kors 发起了 #城市T台,不服来抖 的挑战赛,一周之内吸引3万多用户的自发创作。截至目前,数据显示总视频浏览量超过5亿。

短视频很难叙述完整的故事,体现产品的优点,乃至说服购买,带货上可能尚有欠缺。比较靠谱的,是抖音在曝光和导流方面的作用,这对奢侈品来说是有价值的。

早期抖音将用户描绘为一二线城市,18-24岁人群为主的潮人,早期运营团队专门去艺术院校挖掘了不少用户,创作高质量、高格调的内容。

随着用户爆炸性增长,2018年1月,抖音修改品牌广告语为“记录美好生活”。这很难不让人想到快手的“记录世界记录你”。

亲子、宠物、旅游等内容比例上升,似乎离奢侈品一直念叨的“调性”二字更远了。抖音的流量威力已经没有太大的争议,让奢侈品迟疑的,自然还是调性问题。

抖音官方账号的认证,需要数百元的费用,还要上传公司证照,和微信起步阶段相似。2015年微信朋友圈广告上线阶段,最先出现的是宝马、伯爵等奢侈品客户,因为微信团队希望用这些领袖品牌为这个新产品定调。

朋友圈广告早期是一对一邀请奢侈品牌合作的,抖音目前也表现出类似的动向,主动和心仪的奢侈品牌展开接触。

有了Chanel和Dior的先例,其他奢侈品牌不再那么担心“上抖音会被骂”,但和入驻微博、入驻优酷相比,抖音官方账号目前还没有挤进“标准配置大目录”。

抖音的影响力能否保持增长?未来平台是否面临各方压力?入驻早的品牌是“早鸟”还是“先烈”,入驻晚了,是“时机成熟”还是“痛失红利”?

今天,“入驻”本身已经没有致命风险了,就看内容怎么拍,游戏怎么玩。今天对品牌来说,即使不开通官方账号,最好也要有专人研究各种玩法,免得明年七夕,别家招数用尽,你却一片茫然。

……

最后,不如,关注一下抖音账号 @ 卢曦采访手记

卢曦采访手记      
卢曦采访手记是头条号签约作者
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